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管控企业声誉风险
更新日期:2015-08-04  浏览:806

 董事会杂志2015年第7期

 
(张宏亮,风险管理专家,拥有北京大学光华管理学院管理学博士学位和英国Lancaster大学管理学院管理科学博士学位,风险地图方法和RiskMap软件发明者,风险世界网和风险云数据库创始人)
 
良好的声誉使得企业行为容易得到社会认可,使企业更容易获得资源、机会和支持,进而取得更大的竞争优势;相反,不好的声誉会给企业带来不利影响。作为一种无形资产,企业声誉本身无法用收益数量来准确衡量,这使得对企业声誉风险大小的评估与度量具有一定的难度。要想做好企业声誉风险管理,首先需要对企业声誉有充分的了解。
 
企业声誉具有关系属性,即企业声誉与特定的组织群体及特定的事情有着紧密联系。一个企业有许多利益相关群体,包括投资者、股东、员工、供应商、顾客等。这些群体分别与企业有特定的关系,对企业行为有着特定的期望。特定的群体会从特定的角度认知企业行为,从而具有不同的企业声誉认知。例如,如果企业的产品价格明显低于市场平均水平,那么对于顾客群体它在产品价格上具有良好声誉。然而,产品价格过低会导致利润空间变小,这可能会影响供应商、投资者以及员工对企业的期望和认知,进而影响相对于这些群体的企业声誉。企业到底更关注哪些利益群体,依托于企业现阶段的战略和目标。
 
企业声誉的形成与企业自身表现出的差异性(即不同于同行业其他企业的特征)密切相关。利益相关群体会刻意寻找一个能有效区别目标企业与其他企业的特征,并以此特征为基础构建他们对这家企业声誉的认知。例如,金融企业通常被看作是具有“风险厌恶并小心谨慎”特征的一类企业,这些特征使得利益相关群体对这些企业放心,愿意委托它们管理自身的资产。如果一家金融企业的行为与同行业其他企业相比表现出很大的差异性,那么不管是高于还是低于市场平均期望,这些差异性都将作为利益相关群体构建这家企业声誉的主要依据。
 
企业声誉本质上是一种心理认知,它的形成不完全基于客观事实或现实,是利益相关群体对企业行为的体验、知识和看法的综合体现。尽管企业能够采取措施给人们带来更好的体验、向人们传授更多的相关知识,但是却不一定能够有效地改变他们对企业行为的看法。为了更好的管理声誉,企业不仅需要做到真正的“与众不同”,更重要的是要让人们切身感受到企业的“与众不同”。
 
没有哪家企业会主动破坏自身的声誉,声誉遭到破坏往往是意想不到的结果。企业也许没有做任何事情,但是它的声誉却有可能随着环境的变化而发生改变。例如,如果一家企业提供的产品或服务明显低于市场平均水平,那么这家企业在价格方面具有一定的良好声誉。但是,随着同行业其他企业也相应降低价格,甚至降低的幅度比这家企业还大,那么依据差异性原则,这家企业在价格方面的声誉将受到不利影响。市场环境是瞬息万变的,一个时期令企业声名鹊起的因素在另一个时期也许会使得企业被动落后。为了有效管理企业声誉风险,管理者应该认识到,任何一个企业行为(或来自外部市场上的行为)都会产生一些意想不到的后果,应该尽可能深入地分析和预测那些行为可能产生的后果,减少意想不到的惊奇。
 
基于战略和文化之上的企业行为通常具有一致性和方向性,因此具有一定的可预期性,这是企业声誉构建的基础。为了维持和改善声誉,企业应该努力在利益群体中形成对自身行为的可预期性,同时保证“说到做到”。如果企业之前采取措施对外形成既定预期,但是在实际行动中没有做到,那么会严重损坏企业的声誉。其他同行业竞争对手以及社会媒体会刻意批评企业的“不诚实行为”,放大行为结果的不利影响。也许危机管理一定程度上能够减少声誉毁坏的影响,但是代价肯定也是昂贵的。
 
人们对具有良好声誉的企业通常具有更高的信任和期望,会以更高的标准拿这家企业与其他企业相比较,这会导致一种现象:企业声誉越高的同时越脆弱。当出现企业声誉危机的时候,人们通常会觉着自己做错了事情,相信了不该相信的企业。越是对于自己一贯信任的企业,这种情感自责性越强烈,其结果是企业声誉在利益群体心中大幅降低、不易恢复。情感信任的基础是企业行为的可预期性,不会轻易产生“意外惊奇”。情感信任要求企业和利益群体就什么是“正确”或“错误”具有共识,具有良好信誉的公司应该不惜代价去做“正确”的事情,避免“错误”事情的发生。